Con la desaceleración del crecimiento del negocio de la música grabada en Norteamérica y Europa, la industria pronto tendrá que mirar a otros mercados y productos para seguir ganando dinero.
Por Robert Levine, billboard.com
Todo se reduce al artista, dicen y repiten los ejecutivos de la música. Sin embargo, si realmente observas la industria a lo largo del tiempo, realmente todo se reduce a los formatos: la salud del negocio puede tener más que ver con cómo la gente escucha música que con lo que escuchan. Durante la última década, eso ha sido el streaming on-demand, y el negocio de la música ha florecido — de ingresos totales de 6.700 millones de dólares en 2014 a 17.100 millones el año pasado, según el informe de la RIAA de finales de marzo. En dólares ajustados por inflación, la industria vale casi el doble de lo que valía al comienzo del auge del streaming. A nivel internacional, la historia es similar: el negocio valía 13.000 millones de dólares en 2014 y 28.600 millones el año pasado, según estadísticas de la IFPI.
En Estados Unidos, al menos, el crecimiento se está desacelerando: los ingresos aumentaron de 15.900 millones de dólares a 17.100 millones el año pasado, y no ha crecido mucho en los últimos dos años, teniendo en cuenta la inflación. La razón es simple: hay un límite de suscripciones de streaming para vender, y Estados Unidos ahora tienen un promedio anual de 96,8 millones de suscripciones on-demand en un país de 127 millones de hogares. Es difícil saber cuándo alcanzaremos el pico de suscripciones: ¿105 millones en un año? ¿110 millones en dos? — pero un crecimiento más lento en el número de suscriptores parece inevitable. Esta es una de las razones por las que las compañías discográficas están recortando. Es el fin del hiperciemento para los creadores y los titulares de derechos, al menos en algunos lugares.
Esos lugares también incluyen la mayor parte de Europa, donde el negocio de la música grabada creció un 8,9%, según el Informe Global de Música de 2024 de la IFPI, en comparación con el 7,4% en Estados Unidos y Canadá. En el mundo en desarrollo, donde el negocio de la música es mucho más pequeño, las cifras cuentan una historia muy diferente: Asia creció un 14,9%, con gran parte de ese crecimiento proveniente de China, que creció un 25;9%; América Latina creció por 14to año consecutivo, en un 19,4%; y los ingresos en la África subsahariana aumentaron un 24,7%. Estos aumentos están ocurriendo en negocios más pequeños, pero significan que hay mucho espacio para crecer: simplemente se está moviendo hacia el sur y el oriente.
Todos hemos escuchado la versión simple y optimista de lo que viene a continuación: ¡Solo espera hasta que todos en China, India y Brasil se suscriban a un servicio de streaming! (Espero que se suscriban a Billboard Pro mientras lo hacen). Pero esto asume un mundo en el que la clase media global continúa creciendo, el comercio y la prosperidad continúan expandiéndose y las economías en desarrollo se mantienen relativamente estables. Desafortunadamente, como dice la letra pequeña, el desempeño pasado no es indicativo de resultados futuros. En los últimos dos años, Rusia ha pasado de ser un mercado en desarrollo a un adversario geopolítico, y las tensiones entre Estados Unidos y China se están intensificando. (Cualquiera que sea tu opinión sobre la globalización, será mucho peor a la inversa). Si Estados Unidos fuerza la venta de TikTok, ¿podría China tomar represalias imponiendo límites a la música estadounidense? ¿Podría la inflación en América Latina dañar el poder adquisitivo de los consumidores de una manera que sofoque un negocio de streaming que aún depende más de la publicidad? Lo que sea que pase está fuera del control del negocio de la música. El potencial es increíble; simplemente no es confiable.
La verdad es que todavía hay muchas oportunidades en los mercados desarrollados, incluyendo mucho espacio para incrementar los precios de las suscripciones de streaming, pero los creadores y titulares de derechos no tienen que quedarse sentados y esperar por eso. Están surgiendo otras oportunidades, y el crecimiento podría verse impulsado por la concesión de licencias de música para el entrenamiento de IA, así como para las redes sociales, los videojuegos y la próxima versión de la tecnología anteriormente conocida como Metaverso.
Algunas de las oportunidades más interesantes podrían surgir de un modelo de negocio tradicional: vender cosas. Sí, lo sé, todo es tan aburrido en comparación con el futuro “gratis” que nos dijeron que esperáramos. Pero consideremos que, ajustado a la inflación, el mercado de música grabada en Estados Unidos todavía tiene solo dos tercios del tamaño de su pico de 1999. En aquel entonces, gran parte de esos ingresos provino de fans serios que compraban un par de álbumes al mes en lugar de un par de álbumes al año, principalmente por más de lo que cuesta una suscripción mensual de streaming en la actualidad. Tal dedicación explica el fantástico crecimiento del mercado del vinilo, que aumentó de 243,8 millones de dólares en 2014 a 1.400 millones de dólares el año pasado, casi una sexta parte del tamaño del negocio de la música de hace una década en dólares de 2023. (Estoy orgulloso de decir que yo he hecho mi parte).
Claro, el crecimiento del vinilo también se está desacelerando: el formato no es para todos y yo mismo me estoy quedando sin espacio en los estantes, pero los consumidores han demostrado su voluntad de gastar más en sus artistas favoritos, razón por la cual los ejecutivos de la música están tan entusiasmados con los superfans, que podría ser la oportunidad más interesante disponible. La última década del negocio de la música consistió en ganar 100 dólares al año de millones de personas. Los próximos 10 años se tratarán de ganar millones (bueno, probablemente miles, pero entienden la idea) de cientos de personas. Sin embargo, eso no será fácil. La industria de la música siempre ha sido, perdón el juego de palabras, un negocio de volumen. Ganar dinero con los superfans requiere encontrarlos, descubrir qué quieren comprar y comercializarlo, presumiblemente en línea, mejor que los promotores en vivo o las nuevas empresas dedicadas.
Esto también podría resolver uno de los mayores problemas del negocio de la música grabada: no está generando estrellas lo suficientemente rápido y las nuevas que tiene no brillan para tanta gente. Pero lo que es un gran problema en el exitoso negocio del streaming no importa tanto cuando se trata de monetizar a los superfans: los grupos más antiguos todavía hacen grandes negocios y hay riquezas en los nichos. Desde una perspectiva financiera, el K-pop es esencialmente un negocio de mercancías de alto margen centrado en una audiencia dedicada pero no del todo convencional. Y si las discográficas van a seguir creciendo en Estados Unidos y Europa, al menos parte de su negocio podría parecerse mucho a eso.
