«La próxima era pertenece, sin duda, a quienes invierten en los fans».
Por Billboard
Traducido por Carlos Passage
«Pocos sectores de nuestra industria han cambiado tanto en la última década como la música latina, y pocos cuentan una historia tan interesante a través de nuestros datos», señaló el 19 de octubre Rob Jonas, director ejecutivo (CEO) de Luminate —socio de datos de Billboard—, durante su presentación titulada «En cifras: El estado de la música en español a nivel mundial» en la Semana de la Música Latina.
Jonas dio inicio a la edición más importante hasta la fecha de la Semana de la Música Latina, destacando a los artistas latinos que encabezan las listas de éxitos y mostrando cómo la música latina ha evolucionado, pasando de ser una potencia regional a convertirse en una fuerza consolidada en el consumo general, tanto en Estados Unidos como en el resto del mundo.
Aunque el nombre Luminate es relativamente reciente —con cinco años de existencia—, sus raíces se remontan a una empresa que lleva más de tres décadas midiendo el consumo musical.
«Nuestra misión es muy sencilla», afirmó Jonas. «Queremos generar los datos más precisos y objetivos del sector del entretenimiento y ponerlos a disposición de todos los que los necesiten».
Como empresa independiente —sin vínculos con sellos discográficos, editoriales musicales ni servicios de streaming—, Luminate se ha consolidado como una fuente de referencia en la industria para medir el consumo y organizar metadatos. Jonas añadió que, gracias a más de 700 fuentes verificadas de streaming y puntos de venta en 60 países, la compañía gestiona la base de datos más extensa, la cual incluye información sobre más de 300 millones de artistas y compositores.
Al abordar uno de los temas más controvertidos del sector, Jonas observó que, si bien hace un año la inteligencia artificial (IA) era objeto de debate, hoy se ha convertido en una herramienta de producción.
Primeros impactos de la IA: Según Jonas, la IA se ha transformado en una plataforma de creación para los consumidores, un fenómeno que está cobrando un impulso considerable. También destacó algunas de las canciones latinas asistidas o generadas por inteligencia artificial (IA) durante este año y hasta septiembre de 2026. «El tema principal cuenta con casi 34 millones de reproducciones, y todos los demás temas de esta lista superan los 14 millones», señaló el director ejecutivo, añadiendo que cerca de tres cuartas partes de dichas reproducciones provienen de fuera de Estados Unidos.
«La música creada con IA ya compite por los mismos oyentes en las mismas plataformas», subrayó Jonas. La titularidad de esas grabaciones, quién recibe los pagos y si deberían contabilizarse en las listas de éxitos al igual que las obras de artistas humanos son algunas de las cuestiones que la industria debe resolver, indicó Jonas.
«El 54 % de los músicos en Estados Unidos tiene una percepción positiva de las herramientas de IA generativa, frente al 35 % de las personas que no se dedican a la música; además, el 18 % ya utiliza la IA para editar o remezclar música, una proporción tres veces mayor que la de quienes no son músicos», explicó Jonas, quien añadió que la transparencia —tanto para los propios creadores como para el oyente— es fundamental. «La IA seguirá evolucionando, y nuestros métodos de detección también lo harán».
Datos clave sobre el género de música latina: Según Jonas, la música latina es el quinto género más importante en Estados Unidos; aproximadamente una de cada 12 reproducciones de audio en el país corresponde a un tema de este género. «En lo que va de año, las reproducciones de música latina han crecido alrededor de un 3%. Es un ritmo más lento que en el pasado, debido a la desaceleración general del mercado, pero el género sigue creciendo y recortando distancias con el *country*, que actualmente ocupa el cuarto lugar», explica Jonas. El R&B/hip-hop lidera el mercado estadounidense, seguido por el *rock* en segundo lugar y el *pop* en tercero.
En los últimos cinco años, el género latino ha experimentado un crecimiento más rápido que cualquier otro en Estados Unidos. «Los grandes hitos culturales son fundamentales», señala Jonas, destacando cómo la actuación de Bad Bunny en el Super Bowl, el pasado mes de febrero, propició la semana de mayor volumen de reproducciones para la música latina hasta la fecha.
En cuanto a su presencia, Jonas apunta que, en 2020, 13 artistas latinos se situaron entre los puestos 251 y 500 de las listas de los artistas más destacados en Estados Unidos, una cifra que ascendió a 37 en 2026. «Si analizamos el conjunto de los 500 artistas principales, el número de artistas latinos pasó de 23 en 2020 a 55 este año», añade; no obstante, en los primeros puestos la representación es menor: siete artistas latinos figuran en el *top 100*, frente a los 11 que aparecían en 2023. La música en inglés ha caído a un nuevo mínimo, representando alrededor del 87 % de las reproducciones en plataformas de streaming en Estados Unidos, señaló Jonas. Asimismo, destacó que la música en español ha alcanzado su máximo histórico; esto significa que cerca de una de cada diez reproducciones de las canciones más populares en EE. UU. corresponde a temas en español. «Ya no se trata de un nicho; la música latina merece presupuestos de marketing a gran escala», añadió Jonas.
A nivel mundial, Bad Bunny ocupa los cinco primeros puestos entre las canciones latinas más importantes —con «DtMF» a la cabeza—, alcanzando 1250 millones de reproducciones con su tema principal, según indicó Jonas. En Estados Unidos, «los oyentes de música latina superan al fan promedio en todos los aspectos, y casi uno de cada tres fans latinos es un «superfan»».
«Un «superfan» no se limita a escuchar música en streaming», explicó Jonas. «Un «superfan» compra el vinilo, viaja para asistir a los conciertos y paga por experiencias exclusivas». También subrayó la forma en que los fans latinos interactúan con la música: «la comparten, publican sobre ella y atraen a otras personas».
Jonas concluyó su presentación señalando que, hoy más que nunca, hay artistas latinos presentes en el «Top 500». «La base es más sólida y saludable que nunca», afirmó. Además, destacó al «fan ocasional» como una gran oportunidad de crecimiento. «La música en español está en su mejor momento, y más de la mitad de los oyentes en Estados Unidos escuchan música latina cada mes», señaló.
Respecto a las giras, Jonas comentó: «Fíjense en lo que ocurre este año en Francia, Alemania y el Reino Unido. Al planificar una gira, hay que organizar también el streaming y el marketing en torno a ella, porque las giras son solo el comienzo».
Por último, Jonas resaltó la disposición de los fans latinos a pagar. «Se suscriben más, compran más y cuentan con una mayor proporción de «superfans»; esto representa una oportunidad real para ofrecer niveles de suscripción premium, experiencias VIP y venta directa de productos a los seguidores».
La música latina es ahora más profunda, más amplia y cuenta con una base de seguidores más leal que nunca, concluyó. «La próxima era pertenece, sin duda, a quienes invierten en sus fans».